Pourquoi le Sud inspire Peuchère
Une marque inspirée d'une région a deux chemins devant elle. Reprendre les images que tout le monde reconnaît, ou partir de ce qui est sous les yeux de ceux qui y vivent. Le second est plus lent et donne de meilleures pièces.
Partir d'un mot
Le nom de la maison est une exclamation de compassion, venue de l'occitan, qu'on emploie devant une petite misère sans gravité. Elle ne se traduit pas : c'est précisément pour ça qu'elle a été retenue.
Un mot intraduisible dit quelque chose qu'une image ne dit pas. Il suppose qu'on partage un contexte, et il n'explique rien à ceux qui ne l'ont pas. C'est une forme d'appartenance discrète, et c'est la ligne que suit la collection Les Mots du Sud : une expression brodée, petite, qu'il faut s'approcher pour lire.
Puis d'un paysage
L'autre moitié du travail se fait sans mot. Le vent qui couche les herbes et lave le ciel, la pierre encore chaude à la tombée du jour, la mer au bout d'un sentier : des images qu'on traverse sans les regarder, et qui se dessinent mieux qu'elles ne se racontent.
C'est la collection Mistral, qui avance par capsules mensuelles. Même maison, même Sud, autre langue — celle de l'illustration, parfois jusque dans le dos.
Ce que la maison écarte
Il y a une version du Sud faite pour être vendue aux gens qui n'y habitent pas : lavande à perte de vue, cigales en bande-son, bleu et blanc partout. Elle n'est pas fausse, elle est seulement très étroite.
Peuchère travaille l'autre versant : l'ombre qu'on choisit plutôt que le soleil qu'on subit, l'écru plutôt que le blanc, le mot de tous les jours plutôt que le slogan régional. C'est moins immédiat à reconnaître, et ça se porte plus longtemps.
Comment cela se fabrique
Rien n'est produit avant d'être commandé. Chaque pièce est fabriquée à la demande puis expédiée depuis l'Europe — il n'y a pas d'entrepôt, donc pas d'invendus à écouler en fin de saison. C'est un choix qui allonge un peu le délai et qui évite de produire ce dont personne n'a voulu.
Le Sud n'a pas besoin d'une marque de plus pour être raconté. Il a peut-être besoin qu'on le raconte autrement : moins comme une destination, davantage comme un endroit où les gens se lèvent le matin.